Bonjour Christophe, pourriez-vous nous expliquer quelle a été votre motivation initiale pour fonder Entreautre et comment l'idée du design transversal a émergé de votre réflexion ?
L'agence est née de la transformation d'un collectif de designers en projet entrepreneurial. Le développement durable était au centre de nos préoccupations : produire différemment pour réduire au maximum les impacts négatifs.
Nous travaillions sur des projets qui annonçaient le positionnement actuel de l'agence (parking à vélo, luminaire éco-conçus, mobilier de parc...) :
Quel message porte la solution ?
Quelle expérience proposer pour un futur souhaitable et soutenable ?
Quels choix techniques (architecture produit, matériaux, process...) pour réduire les impacts négatifs ?
Pour réponde à ces problématiques, nous faisons cohabiter le design industriel et l'ingénierie pour imaginer une expérience efficiente. Cette première approche du design transversal s'est nourrie par l'arrivée dans l'équipe de compétences en design UX-UI, design thinking, user research, branding...
Activées ensemble, ces expertises nous permettent de mener des projets mobilisant tous les acteurs d'une entreprise (Board, RDi, Marketing, Sales, Opérationnel...) et d'inscrire la création d'une offre dans une vision systémique.
Comment définiriez-vous le design stratégique à quelqu'un qui n'y est pas familier, et pouvez-vous nous donner un exemple concret de son impact sur un projet que vous avez dirigé ?
Nous positionnons le design stratégique comme un élément central dans l'innovation et l'expérience de marque portées par une entreprise.
Un premier axe, prospectif, permet de projeter son entreprise et son offre à long terme. Des workshops créatifs, ou l'ensemble des équipes est sollicité, permettent de faire émerger un portfolio d'innovation à long terme. Par exemple, nous avons accompagné la marque QUECHUA dans la transformation de sa vision d'entreprise en portfolio d'innovation. Avec les ingénieurs, designers, chef de produit (...) nous avons imaginés des objets et services à 4 ans qui s'inscrivent dans une économie de la circularité en cohérence avec la stratégie de l'entreprise.
Un second axe, structurant, pose les jalons du management du design au sein des équipes et des projets. Il est incarné par différents supports qui organisent et diffusent une signature de marque formelle et expérientielle :
Le Diagnostic Design pour analyser l'existant, inspirer les décideurs et proposer une road-map.
Le Design Guide pour définir les guidants émotionnels, narratifs, formels, graphiques (...) qui renforcent l'expérience et signent la marque.
Récemment, DMS-APELEM, spécialiste Français en radiologie et endométriose, nous a confié l'écriture de son design guide en vue de refondre ses gammes et de valoriser son savoir-faire. Il en résulte une signature de gamme qui place DMS comme un challenger des plus grands acteurs de la radiologie.
Ces accompagnement s'inscrivent dans le long terme. L'agence s'investit fortement pour faire émerger une direction à suivre puis conseille régulièrement les équipes marketing et design sur les évolutions de trajectoires.
Au fil des années, quelles évolutions majeures avez-vous observées dans l'adoption du design stratégique par le s entreprises, et comment ces évolutions influencent-elles votre approche du design au quotidien ?
La Danish design ladder théorise en 2001 une intégration progressive du design dans une entreprise.
Son dernier niveau, place le design a un niveau stratégique, ou des membres du board portent la voix du design.
Nous remarquons depuis quelques temps que cette voix est de plus en plus présente dans les grandes entreprises :
Schneider, Décathlon, Seb, Nexans...
Cette tendance nous a poussé à renforcer notre approche du design stratégique pour lui donner une dimension plus systémique.
Vous faites preuve d'une approche proactive dans vos projets de design. Pourriez-vous partager une expérience où cette approche a permis d'anticiper des changements majeurs pour un client ?
Nous aimons challenger les briefs projet pour porter la voix des usages et projeter nos clients dans une vision durable et désirable. Lors d'une expérimentation pour Transdev et la métropole de Montpellier, nous avons su dépasser un brief initial ''techno-solutioniste'' pour proposer des abribus low-tech procurants de la fraîcheur en été. Le confort des usagers est accrue dès les temps d'attentes, favorisant transports en commun. Techniquement, la solution est simple à déployer, à entretenir et ne nécessite pas de VRD.
En tant que bilingue, comment l'internationalisation et la collaboration interculturelle enrichissent-elles votre pratique du design stratégique chez Entreautre ?
Chaque société possède une culture, une esthétique, des usages différents.
Pour imaginer des expériences adaptées, ils nous faut comprendre les problématiques dans un environnement géo-politique totalement différent. Cette posture donne encore plus d'importance à la phase d'insight et au co-design. Elle nous force aussi à sortir de nos habitudes et de notre référenciel européen.
Etudier les pratiques à l'étranger est aussi l'opportunité de les transposer sur des projets en locale pour proposer de nouvelles expériences.
Avec l'importance croissante de l'expérience utilisateur, comment intégrez-vous l'implication des usagers dans votre processus de design pour garantir des résultats optimaux ?
Le co-design est central dans notre approche : faire avec et pour les usagers.
Cette démarche basée sur l'empathie fait émerger des innovations du terrain au contact des utilisateurs.
Par exemple, comment concevoir un dispositif de mobilité pour mal-voyant si je suis valide ? Comment concevoir un mobile de radiologie si je ne suis pas manipulateur radio ?
Nous sommes experts en création de nouveaux usages.
Pour les faire émerger, nous nous appuyons sur les utilisateurs pour comprendre leurs attentes, les contextes d'usages et identifier leurs besoins cachés. Intégré dès les premières phases des projets, nous nous appuyons sur l'expertises de communauté d'utilisateurs pour enrichir et valider nos propositions.
Le décloisonnement qui en résulte est riche en apprentissage et permet, notamment en santé, d'ouvrir de nouvelles perspectives sur le parcours et le bien-être du patient.
Quel conseil donneriez-vous aux entreprises qui hésitent encore à intégrer le design stratégique dans leur processus de développement produit ?
Allez-y progressivement.
Faites un premier projet avec une agence qui vous inspire.
Construisez une relation de partenariat pour structurer vos démarches de user research.
Ensemble, posez-vous les bonnes questions, quelle est ma vision à long terme ? Quelle expérience de marque en découle ? Comment influence mon modèle économique ? la structuration de mon entreprise ? Ses investissements ?
Ensuite proposer à votre board et vos équipes de nouveaux scénarios argumentés (usages, faisabilité, potentiel marché) pour les embarquer !
Pour plus d'informations : https://www.entreautre.com
